Аналитики консалтинговой компании «Яков и Партнёры» в партнерстве с Retail Rocket Group и «Яндексом» подготовили обзор о текущей ситуации и перспективах рекламных возможностей розничных ритейлеров в России.

Исследование проводилось в период с ноября по декабрь 2024 года на базе интервью более 30 лидеров рынка, среди которых ритейлеры (маркетплейсы, традиционные продуктовые и специализированные ритейлеры, сервисы доставки продуктов), бренды-рекламодатели и эксперты рекламных агентств. Также в рамках него был проведен количественный опрос 40 ритейлеров о стратегии Retail Media (RM) и об оценке зрелости текущих игроков.

Ключевые выводы:

• в 2024 году в России рынок RM, представляющий цифровые рекламные услуги ритейл-площадок, вырос в 300 раз за последние 5 лет и достиг 300 млрд руб. Его доля составила более 20% от общего рекламного рынка, что на 6 п. п. выше среднего мирового значения;
• прогнозируется, что к 2029 году рынок RM в России вырастет втрое и достигнет 900 млрд руб. Это объясняется трансформацией потребительского поведения, перестройкой рекламного рынка и падением маржинальности ритейлеров;
• темпы взрывного роста Retail Media в РФ объясняются следующими факторами: 1) влияние пандемии и локдауна (в 2020 году онлайн-расходы выросли на 20%, а число активных интернет-покупателей увеличилось на 10 млн); 2) уход в 2022 году международных платформ (Google, Meta и TikTok) и, как следствие, монетизация собственных 1st-party-данных и площадок российскими ритейлерами; 
• исследователи прогнозируют, что к 2029 году доля RM в общем объеме рекламного рынка увеличится еще в 1,5 раза, достигнув порядка 30%, и будет опережать Европу и США по этому показателю, уступая лишь Китаю, где вероятная доля RM составит до 40% к 2029 году;
• рекламный инвентарь является обязательной составляющей RM-платформы. Его можно разделить на три категории: On-site (такие форматы, как поисковая реклама, рекомендательные блоки, баннеры и поп-апы, видеореклама), Off-site (реклама за пределами сайта, например Email-рассылки, пуш-уведомления, посты в соцсетях и т. п.) и In-store (цифровая реклама в магазинах или пунктах выдачи, например цифровые дисплеи, аудиореклама, мобильная реклама при подключении к Wi-Fi);
• в российской структуре RM по типам рекламного инвентаря на On-site приходится 88% доходов, Off-site — 10%, In-store — всего 2%;
• более 2/3 традиционных ритейлеров считают развитие цифрового инвентаря в магазинах ключевым направлением на ближайшие три года;
• согласно опросу ключевых игроков большинство из них (40%) оценивают рост выручки Retail Media через 5 лет на уровне более 200%. При этом 46% опрошенных полагают, что вклад от RM в товарообороте их компании составит 4–6%;
• в структуре рынка RM в России лидируют маркетплейсы (96%), по 1% приходится на Grocery, электронику, а также DIY и товары для дома. Менее 1% рекламной выручки обеспечивают сервисы доставки, детские товары, сегменты «Красота и здоровье», «Товары для детей» и другие. Однако доля маркетплейсов в RM в перспективе пяти лет снизится в РФ до уровня 79–92%, как и в ведущих зарубежных странах;
• основными рекламодателями в RM (90%) сейчас являются продавцы и бренды, которые представлены на полках магазинов. Однако их доля составляет меньше половины (46%) всего рекламного рынка;
• продажи Retail Media чаще всего осуществляются напрямую через менеджера (67% компаний) либо как часть торговой сделки (56%);
• основными сложностями в развитии RM ключевые игроки видят высокие затраты на внедрение (51%), недостаток экспертизы и специалистов (31%), а также сложность оценки влияния Retail Media на EBITDA компании (31%). 

Расскажите знакомым: